保健品成95后消费榜单前三甲，万亿级保健品市场迎来春天?

　　最近“朋克养生”又火了，但这次被广大网友火热讨论的则是保健品。

　　网络上有人调侃，这届年轻人可以说是又拼又佛，既想要活在当下，享受生活，但又拼命工作熬夜玩乐。一方面要996，另一方面又很关注自己的身体，各种养生妙招随口就来。因此，以往被冠名为“智商税”的保健品正成为当代年轻群体最主要的“惜命”方式之一。

　　为什么这届年轻人如此青睐保健品?打开小红书进行与保健品相关的搜索，关于“维生素”有104万+篇笔记，“益生菌”有41万+篇笔记，“保健品”有21万+篇笔记。很多年轻人现状，就是熬着最深的夜，吃着最贵的保健品，因此有许多健康方面的需求。

　　此外，据央视调查，在2021年消费预期中，旅游、保健养生和教育培训位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲，其次为健身运动、合理饮食、定期体检等。据预计，年轻人2021年在保健养生上增加消费的比例，将比去年上涨了7.5%。

　　事实上，中国的老年群体购买保健品已经理性了很多，“焦虑”的年轻一代，反而正在成为线上保健品消费增长的推动力。根据中国青年报数据显示，购买保健品的主力军已经逐渐转移，从中老年人过渡到90后，占比超过了25%。随着生活质量的提高，越来越多的人们更加注重健康，愿意为养生消费埋单。

　　那么，近年来保健品为何备受年轻人追捧?面对同行业新消费品牌的崛起，传统保健品牌如何讲好自己的故事?保健品企业应如何打好产品差异化这张牌?未来我国保健品行业发展趋势有如何?对此，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分享了他的观点。

　　分析师观点：

　　1. 以往被冠以“智商税”的保健品，近年来为何备受年轻人追捧?

　　张毅：近年来，保健品备受年轻人青睐，很大原因是基于市场的刚性需求。一方面，疫情的爆发引发了大家对生命的尊重和对健康的渴望。另一方面，长期来看，随着国家人均GDP的提升，人民生活水平有所提高，消费者在保健食品消费理念和消费意愿上都发生了根本性的转变。

　　当然，从年轻人角度而言，除了消费能力的提升外，各大媒体平台对其健康认知的教育和引导外、年轻人自身工作压力和生活习惯也是促使保健品市场逐渐年轻化的重要原因。在社会节奏加快的影响下，当代打工人由于生活不规律、习惯性熬夜、工作压力大等问题，亚健康问题日益严重。但相比于规律饮食睡眠、坚持锻炼等方式，仍有一部分人认为食用保健品显得更加方便可行，因此即使有部分产品是智商税，越来越多年轻人也抱着尝试心态去购买保健品。

　　2. 面对同行业新消费品牌的崛起，传统保健品牌如何讲好自己的故事?

　　张毅：如今当代社会正处在一个消费结构迅速在升级的阶段，对于传统保健品品牌而言， 如何让更多的年轻消费群体认知并接受，是目前摆在整个保健品行业里面重要命题。传统保健品最大的竞争壁垒，就是有一套自建的直销体系。在传统媒体时代，直销是一个不错的选择。但在新媒体时代，新媒体、新营销、电商或是新零售迅速崛起，以往的优势有可能转变为发展劣势。

　　新消费品牌都有一个特点，即十分了解消费者个性特征，紧跟着消费者的偏好以及接受信息的渠道。线上起家的新消费保健品牌可以直接触达消费者，与用户做直接沟通，从而规避长期以来困扰行业的智商税问题，但传统品牌不可能会为了解决过度营销而抛弃自己辛苦建立的直销体系。此外，新保健品牌可以利用好新媒体的流量红利扩大自身品牌的宣传，从而获得转化。所以未来传统保健品品牌能否做到这点，是其在未来的商业竞争中能否取胜的关键。

　　3.未来我国保健品行业是否会有现象级新国民品牌的诞生机会?